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2017-08-09
行业资讯
中国机构全品牌运动

五一劳动节、十一国庆节、春节均有7天长假,被称为“黄金周”,国家还设有专门的部门来进行调度。旅游购物是黄金周的主题,有风景的地方就都盼望着“发大财”。所以,有风景的地方及其相关的机构竞相树立自己的品牌,“大把地”进行广告投入。从有“黄金周”以来,有关部门的“黄金周”预告与媒体报道的情况看,有风景、有品牌的地方均在“热线”之列,很难预订车票及酒店。风景与城市结合在一起,时下的说法叫“城市名片”,中央电视台的广告榜上已经有“永远是春天”的昆明、“塞外明珠”银川、“美景美城”杭州、“最适合人类居住”的威海等城市名片,中央4台更满是此类广告。今天,城市“定位”逐渐风行,一些城市甚至请国外专家来号脉,为其作规划。旅游城市做品牌形象广告固然是一项投资,但这项投资所产生的效应是长期的,将受益无穷。


市场经济条件下,“好酒不怕巷子深”的古训不灵光了,“好酒真好,大家好才是真的好”。由是,我提出“中国机构全品牌运动”的观点,但凡社会组成部分的机构———政府机关、事业单位、企业、学校、医院、银行、媒介、饭店、药店、旅游景区、士多店,甚至集贸市场的档口、游走于坊间的各类手工艺人……无不需要形象与“特色”的支持。实质上,品牌就是给人家一个选择的标准和理由,是一个“参考构架”,否则,可供选择的对象那么多,消费者凭什么对你慷慨解囊?因此就要进行品牌运动,赋予品牌以个性、独特点,从千人一面中跳将出来。


机构“全品牌运动”这个观点的基础,是无所不在的竞争。迈克尔·波特的“竞争五种作用力”模型,可谓放之四海而皆准了,用这个模型分析任何一个行业,竞争压力不外乎来自行内的大佬们、新进入者、替代者、供方与买方的侃价实力。没有品牌意识,如何应对“海陆空”的立体围追堵截的复杂局面?有一点点品牌意识,却缺乏规划,今年打一枪,明年放一炮,“头痛医头、脚痛医脚”的法子,往往是短效的。


作为数不胜数的机构之一的中国企业,走在了“机构品牌运动”的前列,“中国驰名商标”的光荣称号,就是对佼佼者的褒奖。企业之外,机构品牌运动尚处于萌芽阶段,很快将破土而出。市场是最好的老师,“黄金周”引发了旅游品牌的竞争;高考前后,高额奖学金争夺优秀生源,广西一家名不见经传的大学在CCTV1大做广告;银行也不再“无钱莫进来”了,发放消费贷款还要自己掏腰包做宣传……


品牌是为机构创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段,是机构通过产品、服务与消费者建立的,需要机构主动追求和维护的一种关系。要与消费者建立起这样一种关系,一是同类品牌之间相互竞争的结果,二是长期投资的结果,三是游戏规则造就的结果。只有对建设品牌的这些特点有深入的认识,在做品牌时才不致于走进误区。


品牌兴,则企业兴;企业兴,则经济兴;经济兴,则国家兴。21世纪,中华民族要实现伟大的复兴,必然是一个品牌的大国。


李方毅:

职业策划人、

中国广告协会学术委员

中国品牌研究院研究员

济南大学管理学院兼职硕导


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